官媒发声挤水分，新能源车订单泡沫该破了

　　“如果按照大家公布的订单数，都有1亿了。”蔚来董事长李斌近日在公开场合的吐槽，直接道出了当前汽车行业“订单注水”的乱象。

　　近日，《经济日报》公开发文指出，随着汽车市场特别是新能源汽车赛道竞争进入白热化，一些企业为了在短期内抢占身位、获取优势，不惜在预售订单上大肆注水，实为夸大和虚假宣传。

　　官媒发声，直指该给国内新能源车企订单泡沫挤水分了。

　　订单通胀成风

　　李斌直言不讳地指出：“现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销的匹配，容易‘自己给自己挖坑’。”这位车企掌舵人的表态，如同一面镜子，照出了当下汽车行业存在的订单注水乱象。

　　近年来，新车发布伴随“订单捷报”，已成为行业标准动作。从“1小时破万”、“72小时破10万”，到订单量以分秒计，在款款皆爆品的外衣之下，华丽的数据令人眼花缭乱。

　　据媒体报道，有业内人士统计，自年初至今，中国乘用车小订数已突破5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。

　　然而，现实却往往与之形成鲜明反差。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会公布的最新数据，今年1—8月，全国乘用车累计批发销量约1793.4万辆，累计零售销量约1469.8万辆。订单与实际销量严重脱节。

　　转化率堪忧

　　小订或盲订的转化率也相对较低。某新能源车企董事长公开表示，小订或盲订的订单转化率只有10%。

　　以去年三季度上市的一款对标特斯拉ModelY的新能源车为例，官方宣称其上市72小时订单破3万辆，然而直至今年7月，该车的总交付量仅为5万辆。

　　车企为何对小订数据如此“情有独钟”？

　　其一，营销绑架与从众心理。在新能源赛道高度同质化的今天，“销量即声量”成为共识。

　　其二，向上管理与资本游戏。小订数据不仅是给消费者看的“信心指数”，更是给投资者和内部高管的“成绩单”。

　　其三，部分车企被迫“随大流”。当订单“注水”狂欢成为主流，坚守定力、不愿造假的企业反而会面临更大压力。

　　危害深远

　　订单“注水”虽能短期制造声量，长期却危害深远。这种饮鸩止渴式的营销策略，不仅会对品牌价值造成不可逆的伤害，也不利于汽车产业的高质量、可持续健康发展。

　　具体来看，这种虚假营销会误导消费者决策，以虚假热销信息干扰用户判断，可能导致用户选择并不适合的产品。

　　订单“注水”也会影响排产计划，易造成库存积压与资源错配。诚信企业的生存空间遭到挤压，形成劣币驱逐良币的恶性循环。

　　这种虚假营销还将损害行业公信力，当“爆款”频频在交付端遭遇“见光死”，消费者对企业公布的任何数据都将持怀疑态度。

　　监管已亮剑

　　值得注意的是，监管部门已然亮剑，整顿汽车营销乱象，推动行业回归理性。

　　9月10日，工业和信息化部等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动。

　　集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象。

　　与此同时，部分车企开始主动“去泡沫”，明确拒绝公布小订数据，转而强调“锁单率”、“交付目标”等实质指标。

　　也有车企高管公开批评注水现象，呼吁行业回归“用产品说话”的本质。

　　构建透明监督机制

　　挤掉订单数据的水分，在于构建更加透明的行业监督机制。

　　第三方机构的介入、交付数据的实时公示、用户真实评价体系的建立，都将成为还原市场真相的有效途径。

　　同时，监管部门也要加强对车企预售数据的核查。对订单数据与最终交付量差异过大的恶意造假行为，一经查实，从重处罚，让夸大和虚假宣传者付出代价。

　　汽车行业的竞争，本质是技术、产品与服务的竞争，而非数字游戏。当消费者愈发理性，监管日趋严格，“注水”订单的生存空间必将越来越小。

　　随着监管部门专项整治的展开，以及部分车企开始主动“去泡沫”，转而强调“锁单率”、“交付目标”等实质指标，汽车行业的竞争将回归本质：技术、产品与服务的竞争，而非数字游戏。

　　消费者日益理性，监管日趋严格，注水订单的生存空间必将越来越小。