游戏行业上半年全面回暖：长青产品筑牢根基，控本能力定盈亏格局

　　随着首批 A 股游戏企业半年业绩预告的披露，2025 年上半年游戏行业的回暖态势逐渐清晰。截至 7 月 18 日，7 家已披露预告的企业中，世纪华通、游族网络、浙数文化实现净利润翻倍增长，完美世界、冰川网络成功扭亏为盈，行业整体呈现 “暖意渐浓” 的态势。但与此同时，电魂网络由盈转亏、凯撒文化持续亏损的案例也揭示了行业分化 —— 在版号充足、市场规模增长的背景下，长青产品的稳定表现与成本控制能力成为决定企业盈亏的核心变量，行业正进入 “产品力比拼 + 精细化运营” 的新阶段。

　　控本能力成盈亏分水岭：“断舍离” 与 “精准投放” 决定生存线

　　上半年游戏行业的一大显著特征是：高企的发行成本(尤其是买量成本)持续挤压利润空间，而企业对成本的把控能力直接拉开了业绩差距。

　　亏损企业：新游推广 “入不敷出” 拖垮业绩

　　两家预告亏损的企业均因 “成本失控” 承压：

　　电魂网络：老游戏流水下滑的同时，新游上线后推广效果不及预期，高额投放未能转化为有效收益，导致上半年净利润亏损 750 万 - 1100 万元，成为上市以来首次半年报亏损。

　　凯撒文化：新游戏处于推广初期，利润贡献尚未显现，但投放成本已先行拉高，亏损规模与去年同期基本持平。

　　背后的行业背景是买量市场的激烈竞争：2024 年前 11 个月，超 40 家游戏发行商投放广告创意数超 10 万条，短剧、生活类 APP 的流量争夺进一步推高单价，素材生命周期加速衰减，“投入即亏损” 的风险显著上升。

　　盈利企业：“优化止损 + 精准投放” 实现逆转

　　与之形成鲜明对比的是，扭亏为盈或利润增长的企业均将 “降本增效” 列为核心原因：

　　完美世界：通过关停《完美新世界》《灵笼》等预期收益不佳的在研项目，缩减表现不及预期的《乖离性百万亚瑟王：环》团队规模，并配合内部反腐(查处 8 名涉嫌舞弊人员)，上半年净利润预计达 4.8 亿 - 5.2 亿元，较去年同期的 1.77 亿元亏损实现华丽转身。

　　冰川网络：降低预期回收较弱项目的投放力度，销售费用大幅下降，上半年盈利 3.1 亿 - 4.0 亿元，较去年同期 5.15 亿元的亏损实现根本性逆转。

　　游族网络：聚焦精准投放，减少广告宣传费，同时提升组织效能，上半年净利润 4000 万 - 6000 万元，较去年同期 460.43 万元大幅增长。

　　这些案例印证了行业的新逻辑：在买量成本高企、新游 “试错窗口” 缩短的当下，对表现不佳的项目及时 “断舍离”，远比 “硬撑” 更能避免沉没成本扩大。企业的成本控制能力，已从 “加分项” 变为 “生存必备技能”。

　　长青产品筑底，爆款新品定增量：行业增长的 “双引擎”

　　上半年行业回暖的底层支撑，来自 “长青产品稳基本盘 + 爆款新品拉增长” 的双重驱动。

　　长青产品：营收 “定海神针”，贡献超 60% 流水

　　在市场竞争加剧的环境中，运营多年的长线产品凭借稳定的用户群体和成熟的变现模式，成为企业抗风险的核心。中信建投数据显示，2025 年 1-5 月国内手游市场规模同比增长 20%，而各月流水 TOP10 的游戏中，超 80% 是 2024 年之前上线的 “老产品”。

　　世纪华通：旗下《Whiteout Survival》上线两年半全球累计收入突破 28 亿美元，国内版《无尽冬日》在微信小游戏畅销榜稳居前列，为公司营收提供坚实支撑。

　　游族网络：《少年三国志》系列等长线产品持续贡献稳定流水，成为利润增长的 “基本盘”。

　　这些产品通过持续的内容更新(如版本迭代、IP 联动)和私域流量运营，不断延长生命周期，证明了 “长线运营” 仍是游戏行业的核心竞争力之一。

　　爆款新品：SLG 成 “吸金王”，拉动业绩跳增

　　尽管长青产品重要，但能实现 “翻倍增长” 的企业，往往依赖爆款新品的突破。其中，SLG(策略类游戏)成为最大赢家：

　　世纪华通：子公司点点互动的《Kingshot》自 2 月上线后，5 月收入翻倍，6 月再增 56%，累计收入突破 1.35 亿美元，跻身 6 月中国手游出海收入榜第 3 名，成为拉动公司上半年净利润增长 107%-159% 的核心动力。

　　行业趋势：SLG 通过 “轻量玩法 + 重度策略” 的融合(如《Kingshot》的 “塔防 + SLG”、《Whiteout Survival》的 “模拟经营 + SLG”)，降低了用户门槛，同时保留付费深度，成为全球市场的 “现象级品类”。

　　此外，暑期档腾讯《胜利女神》国服、网易《冰汽时代：最后的家园》等重磅新品的上线，或将进一步加剧市场竞争，考验企业的 “爆款孵化能力”。

　　行业回暖背后：版号、AI 与市场需求形成共振

　　上半年行业回暖并非偶然，而是多重积极因素共同作用的结果：

　　版号供给充足：1-6 月国产游戏版号发放 757 款，同比增长 21%，6 月单月发放 147 款，创 2022 年以来新高，为市场注入新鲜血液。

　　AI 技术赋能：大模型在美术创作(效率提升 60%-80%)、剧情生成、智能运营等环节的应用，降低了研发成本，加速了产品迭代。

　　市场需求释放：1-5 月中国游戏市场规模 1411 亿元，同比增长 17%，其中手游市场 1052 亿元，同比增长 20%，用户付费意愿随内容质量提升而增强。

　　但需要注意的是，市场增长的同时，头部效应与买量成本高企的问题仍在加剧。据伽马数据，2024 年前 11 个月超 40 家发行商年投放创意数超 10 万条，流量竞争白热化，中小厂商的生存空间进一步被挤压。

　　结语：行业进入 “精细化竞争” 新阶段

　　上半年游戏行业的回暖，既是市场需求的释放，也是行业自我调整的结果。长青产品的稳定表现为企业提供了 “安全垫”，而成本控制能力与爆款孵化能力则决定了增长上限。随着暑期档新品密集上线、AI 技术深度渗透，行业将在 “产品力比拼” 中进一步分化。对企业而言，如何在 “长线运营” 与 “爆款试错” 中找到平衡，在 “成本控制” 与 “研发投入” 间精准拿捏，将是穿越周期、实现持续增长的关键。

　　对于投资者和从业者来说，本轮回暖不仅是 “行情反弹”，更是行业从 “粗放增长” 向 “精细化竞争” 转型的起点 —— 只有那些既能筑牢长青产品根基，又能以高效成本控制孵化爆款的企业，才能在新一轮竞争中脱颖而出。