主流媒体破局流量困局：以原创力重构正向内容生态

　　媒体融合十余年来，主流媒体对流量的认知从早期的恐惧焦虑，到对 “流量至上” 的批判反思，再到主动拥抱并尝试引导。然而，当前主流媒体仍不同程度陷入流量困局。党的二十届三中全会明确提出 “推动主流媒体系统性变革”，2024 年 8 月中宣部启动的全媒体传播效果综合评价体系，新增 “本土用户渗透率”“报道内容原创力” 等指标，为突破困局指明方向。如何以原创力为内核，催动正能量澎湃大流量?本文立足评价体系变革契机，探索主流媒体的破局路径。

　　一、流量逻辑主导下的原创力困境：避 “硬” 逐 “浅” 的现实迷思

　　移动互联网重塑信息传播格局，“人人皆有麦克风” 导致信息过载，注意力成为稀缺资源，“流量至上” 逻辑渗透内容生产全链条。在此背景下，部分主流媒体原创力弱化，陷入双重困境：

　　(一)选题避 “硬” 就 “软”：严肃议题的娱乐化消解

　　从 “秦朗巴黎丢作业” 的摆拍谣言，到 “萌娃萌宠霸屏” 的琐碎内容，一些主流媒体为追逐流量，回避关乎公共利益的严肃 “硬新闻”，转而选择娱乐化、情绪化的 “软选题”。这种议程设置的主动矮化，不仅占用公众注意力，更消解了新闻的专业性与社会价值。正如公众调侃 “没有新闻就报天气预报，报不准就报昨天的”，背后是对媒体放弃核心使命的隐性批评。

　　(二)采编逐 “浅” 弃 “深”：专业能力的退化危机

　　传统媒体时代，原创力靠记者 “用脚跑现场、用眼察细节、用嘴核事实、用脑思本质”;而今，对真相的追求沦为 “奢侈品”：

　　重大事件中，记者不到现场、依赖远程采访，导致报道滞后片面、“一句话新闻” 泛滥;

　　内容生产简化为搬运网络素材、“N 次创作”(文转视频、图转文等)，缺乏核心信息增量;

　　更有甚者，以 “网络素材 + 官方通告 + 网友评论” 攒稿，配 “惊悚体” 标题博眼球，沦为 “标题党”。

　　部分记者的 “原创报道” 实为政府通稿或公关稿，丧失独立挖掘线索的能力，新闻生产陷入 “预制化”“喂养化” 困境。

　　二、原创力的核心价值：从流量收割到价值引领

　　在 “流量为王” 的喧嚣中，主流媒体的原创力价值愈发凸显 —— 以优质内容守护主流价值、提供不可替代的专业增量，这是提升影响力与公信力的根基。

　　(一)守护主流价值：以议题引领破解流量迷思

　　深度介入热点事件，推动社会进步

　　面对热点，主流媒体不应回避或煽情，而应真实还原、理性回应。2024 年《新京报》曝光 “罐车运输食用油乱象”，记者跨越 10 余城、驱车 8000 公里调查，揭露罐体未清洗导致食用油被化工残留污染的行业黑幕。报道推动国务院食安办彻查，最终催生《食用植物油散装运输卫生要求》强制性国标，堵住监管漏洞。这种 “以调查促治理” 的实践，彰显原创力的社会价值。

　　深耕重大政经解读，凝聚发展共识

　　对重大政策、经济动态的深度解读，是主流媒体的独特优势。澎湃新闻深耕时政评论、国际新闻，形成垂直领域品牌;南方报业打造 “聊点‘政经’事”“高质量发展聊一聊” 等 IP，直击社会关注点;齐鲁晚报・果然视频以 “100 万房贷 30 年减少 10 万元” 解读存量房贷利率下调政策，收获 1.29 亿点击，让民生政策 “看得见、摸得着”。

　　聚焦群众 “急难愁盼”，践行初心使命

　　人民群众的需求是原创力的源头活水。齐鲁晚报・齐鲁壹点 “壹点帮办” 平台 2024 年处理 3899 条用户求助，推出 443 篇报道、40 场直播，推动解决 “超龄学生票争议”“供暖不达标” 等民生难题，收获 53 个热搜、4.1 亿点击量。这种 “新闻 + 服务” 模式，让主流媒体成为连接群众与政府的桥梁。

　　(二)提供专业增量：构建不可复制的内容护城河

　　独家信息获取：用调查突破信息壁垒

　　独家信息源于 “脚力” 与 “魄力”。“罐车乱象” 报道中，记者不仅追踪油罐车行踪，更咨询 10 多位专家验证事实，这种深入现场、突破阻力的调查能力，是 “自媒体” 难以企及的专业壁垒。

　　深度分析：从现象到本质的逻辑建构

　　优质原创不止于呈现事实，更要解析成因、预判影响。齐鲁晚报纪录片《南四湖》不仅记录水质改善，更通过渔民、科研人员的视角，探讨生态保护与经济发展的平衡之道，为同类治理提供参考框架，体现 “智库型媒体” 的价值。

　　独特专业视角：领域深耕与团队赋能

　　澎湃新闻国际部凭借多语种团队，在中东局势报道中融合西方与本地媒体视角，呈现事件复杂性;齐鲁晚报长期跟踪山东生态治理，形成 “在地化 + 专业化” 的原创特色。这种对细分领域的深耕，构建起差异化竞争优势。

　　三、正向重构路径：原创力与流量生态的协同共振

　　优质原创未必天然带来大流量，需主流媒体深耕内容、顶层设计引导与平台生态协同，让正能量真正澎湃大流量。

　　(一)聚焦主责主业，打造特色精品原创

　　坚守 “无原创不新闻” 的底线

　　齐鲁晚报・齐鲁壹点坚持 “通讯社式滚动发稿”，记者冲在全国热点与本地重大事件现场，每日产出原创内容超 2000 条，同时以技术赋能创新表达(如数据可视化、互动直播)，提升传播效能。

　　践行 “无精品不主流” 的追求

　　多家主流媒体通过 “精简聚焦” 优化资源，打造标杆作品：齐鲁晚报《卷在算法里的骑手》揭露外卖行业困局，《84 个政务公众号，62 个清理整合》直指形式主义，《4 岁女童离世，殡仪馆 24 个花篮竟要 1.38 万》痛斥 “天价殡葬”，均以深度赢得关注。

　　彰显 “无特色不领先” 的优势

　　齐鲁晚报深耕山东近 40 年，以《凡人歌》栏目持续发掘凡人善举;2025 年《考试还有下次，生命只有一次 —— 烟台小伙为救同学缺考》系列报道，两登微博热搜第一，全网浏览量近 2 亿，以 “地域特色 + 人性温度” 实现原创力向大流量的转化。

　　(二)顶层设计与平台生态的协同发力

　　评价体系 “指挥棒” 引导：中宣部将 “原创力” 纳入传播效果评价，倒逼主流媒体跳出 “流量陷阱”，回归内容本质。

　　平台算法 “红绿灯” 优化：微博 “媒体原创赋能计划”、抖音 “媒体精选计划”、百度 “扬帆计划” 等，对优质原创内容给予流量扶持、现金奖励，推动平台生态从 “逐流量” 向 “重价值” 转型。

　　这种协同让主流媒体的原创声量被放大，平台也获得优质内容，共同推动信息传播生态的提质升级。

　　结语

　　在媒体系统性变革的关键期，主流媒体的破局之道在于：以原创力为内核，既不盲从流量，也不排斥流量，而是通过守护主流价值、提供专业增量，让正能量与大流量同频共振。这不仅是媒体自身发展的需要，更是构建清朗网络空间、巩固壮大主流思想舆论的必然要求。