9.9 元折扣超市，成互联网巨头新战场？

　　外卖大战硝烟未散，互联网大厂又将目光瞄准了线下折扣超市领域。刹那间，消费者从在不同平台精打细算 “薅” 一日三餐的羊毛，转变为纷纷涌入折扣超市，抢购 5.9 元一盒的蛋挞、8.9 元一袋的烤肠以及 29.9 元一袋的大米等日常用品。

　　这场激烈战事自 8 月底正式打响。美团的 “快乐猴” 在杭州接连开设两家门店，京东折扣超市于河北涿州、江苏宿迁同时开出五家分店，盒马 NB 更名为 “超盒算 NB” 后，在江浙沪 10 座城市一口气新开 17 家门店。

　　它们纷纷投身当下炙手可热的硬折扣超市赛道。在这一领域，来自德国的超市奥乐齐颇具代表性，其满店 9.9 元产品标签，在上海市场掀起波澜，甚至赢得胖东来创始人于东来的称赞与学习。

　　从扩张布局来看，超盒算 NB 和美团快乐猴均将目标锁定商超竞争最为激烈的江浙沪地区，京东折扣超市则选择从北方下沉市场寻求突破。目前，超盒算 NB 已拥有 300 余家门店。Tech 星球获悉，美团近期将在杭州再开 2 家门店，随后还计划在宁波、北京等地陆续布局。

　　与社区团购相似，这是一门需要精耕细作、辛苦赚取微薄利润的生意，企业必须从供应链和自营产品能力方面挖掘利润空间。那么，互联网大厂为何会集体涌入这一新战场呢?

　　京东、盒马、美团，打响 “穷鬼超市” 开城之战

　　有别于传统商超，硬折扣超市一般面积控制在 600 至 800 平米，选址于百万级以上人口、密度较高的社区周边，店内商品种类通常为 1000 至 1500 个 SKU(库存保有单位)。商品种类更少，价格也更为亲民。

　　硬折扣超市实现盈利的关键之一在于极致的效率，体现在门店装修风格简约，配备能容纳更多商品的货架，用冷冻品替代生鲜品，从各个环节压缩成本。

　　折扣店从业者袁望向 Tech 星球透露，以盒马 NB 为例，每个门店配备 15 至 16 名员工，若再多一人，门店的盈亏平衡就可能被打破。据王阳介绍，一般折扣店的经营成本占比为 14% 至 15%，经营毛利率在 16% 至 17%，每日门店销售额可达 10 万至 12 万元。

　　硬折扣超市在国内备受追捧，业绩持续攀升的奥乐齐功不可没。与传统超市收缩、转型不同，中国连锁经营协会发布的数据显示，2024 年，门店总数为 55 家的奥乐齐，销售规模总计达 20 亿元。并且与 2023 年相比，在门店仅增加 5 家的情况下，销售额实现翻倍增长。

　　2023 年，也是奥乐齐从精品进口超市转型为平价社区折扣超市的关键一年，成功赢得众多沪漂群体的青睐。

　　从互联网大厂已开业的门店来看，快乐猴和超盒算 NB 的门店面积、商品 SKU 数量都与以奥乐齐为代表的硬折扣店相近，门店扩张也都集中在江浙区域。这也是奥乐齐在中国开出首店的第 6 年，重点加码扩张的区域。

　　数据显示，今年 3 月起，短短不到半年时间，奥乐齐已在南京、苏州、无锡等地新开 9 家门店。

　　硬折扣超市的扩张方向与供应链能力紧密相关。目前奥乐齐主要集中在江浙沪地区，密集的门店布局能够分摊物流和供应链成本。一旦离开这一供应链覆盖范围，单店毛利就可能因物流成本增加而受到影响。

　　在品类方面，硬折扣店的自营品牌通常聚焦于米面粮油、奶制品、水、纸品等生活刚需用品。袁望告诉 Tech 星球，这些品类具有明确的确定性，需求量大、周转速度快，消费者对价格敏感，对品牌的关注度相对较低。

　　据袁望介绍，过去很长一段时间，老年群体一直是硬折扣超市的主要客群，行业内的企业都期望能像奥乐齐那样，吸引年轻消费者成为主力。

　　与传统硬折扣店 “小而精” 的模式不同，京东折扣超市采用了超 5000 平米、超 5000 个 SKU 的大店折扣模式，且主要在北方下沉市场进行扩张。

　　目前，京东折扣超市已与社区团购业务 “京东拼拼” 联动，开启社区团购店加盟扩张模式。Tech 星球了解到，在涿州、房山等社区拥有底商的商户，如烟酒超市、快递站点等，在满足平台一定要求后即可申请加盟。加盟商户的货源全部来自京东折扣超市，其收入模式与以往的社区团购团长类似，通过赚取佣金获利。

　　值得注意的是，水果、蔬菜店商户暂未纳入此次加盟范围，以避免可能产生的冲突。这是因为加盟商户还可从京东采购水果、蔬菜，主要依托京东在原产地供应链方面的资源积累。

　　从门店数量来看，截至目前，盒马 NB 门店规模接近 300 家，奥乐齐拥有 75 家门店。再加上新入局的美团、京东，硬折扣店正掀起国内新一轮的开城大战。

　　弯腰捡钢镚的苦生意，比拼的是什么

　　相较于初创企业，互联网大厂涉足硬折扣店的优势在于，能够充分整合集团内部各业务的协同优势，这在以往的外卖大战中已有类似经验。

　　超盒算 NB 是转型至硬折扣赛道的，盒马 NB 此前是主要处理盒马鲜生门店 “临期产品” 的软折扣店。此次更名更多是为了强化 “超划算” 的品牌形象，目前门店布局和产品结构暂未发生明显变化。

　　当下，盒马 NB 处于攻守兼备的状态。在内部，它与 “盒马鲜生” 并驾齐驱，是盒马的两大核心业态;在外部，既要在江浙沪地区与 “老对手” 奥乐齐激烈竞争，又要应对美团、京东两家互联网大厂对硬折扣店市场的强势冲击。

　　相比之下，新进入该赛道的玩家面临的考验，主要是硬折扣超市最为关键的两项能力：极致的供应链能力和打造自营产品的能力。

　　此外，自营产品能力是硬折扣店提升利润、实现长远发展的重要因素。一个可供参考的数据是，目前超盒算 NB 的自营产品占比超过 60%，而奥乐齐的自营产品占比已超 90%。

　　美团和京东都有可复用的自营品牌，比如京东的 “京东京造”“京东七鲜”“京鲜舫” 品牌;美团小象超市此前推出的生鲜品牌 “象大厨” 和 “象优选”，此次美团快乐猴折扣店内的自营品牌则命名为 “快乐猴”。

　　一位快乐猴采购人员向 Tech 星球透露，目前美团正在寻找饼干、面包等品类的工厂，优先考虑曾为奥乐齐或山姆代工的工厂。

　　折扣店从业者袁望对 Tech 星球表示，在硬折扣模式下，自有品牌承担着主要销售任务，对采购工作要求极高。一方面，与其他产品不同，自营品牌单品采购时没有账期，需现款现货，财务压力较大，而且自有品牌单品开发有起订量要求，这意味着必须选择 “高销量、高周转” 的大单品。一旦自有产品周转速度放缓，库存压力、资金压力等一系列风险就会随之增加。

　　“如果最终推出的单品不受消费者欢迎，负责单品开发的人员压力之大可想而知。” 袁望说。因此，自有品牌开发通常只做基础款，很少进行系列化、差异化开发。从互联网大厂的自营品牌策略来看，参考成功案例、寻找面点、凉菜等不同细分赛道已有品牌的代工厂进行合作复刻，是降低风险的有效方式之一。

　　集体涌入线下蓝海

　　在高频的外卖业务之后，互联网大厂再次携手踏入同一条河流，集体进军线下零售市场。

　　从目前的进展来看，互联网大厂在充分利用已有业务资源协同的同时，线下折扣店也在与它们现有的社区团购、即时零售业务相互融合。

　　继盒马上线淘宝闪购之后，盒马 NB 即将上线淘宝闪购的消息也不断传出。反观京东和美团，目前在江苏宿迁、河北涿州等地，用户可在京东秒送平台下单购买京东折扣超市的商品。在浙江、广东的美团优选平台上，已经能够购买带有 “快乐猴” 标识的矿泉水、米面粮油等产品。

　　京东的大店模式决定了其在选址和扩张速度上会受到一定限制。无论是通过社区加盟进行扩张，还是提供更为丰富的品类，京东依旧在发挥其一直强调的 “供应链” 优势。

　　美团除了加速 “快乐猴” 门店的开设，Tech 星球还了解到，位于北京的小象超市线下门店正在装修中。两者或许将从不同客单价层面，共同探索美团在线下零售领域的发展路径。

　　折扣店从业者袁望向 Tech 星球分析，利润较低的折扣店开展 “即时零售” 业务，面临着巨大的线上配送成本压力，自营产品能够覆盖部分成本，这就更加考验企业的自营产品能力。一般折扣店的配送起步价为 50 元，配送成本约 5 元，占成本比例达 10%，而折扣店毛利率一般为 18%，即一单实际毛利率仅 8%，与此同时，门店经营成本至少占比 15%。

　　据袁望介绍，自营产品占比达 90% 的奥乐齐，目前线上销售占比为 30%，盒马 NB 的线上销售比例维持在 10%。

　　互联网大厂的集体涌入，是其寻求增量市场的新方向。当下，硬折扣市场仍是一片蓝海。数据显示，2024 年中国硬折扣市场规模已突破 2000 亿元，但渗透率仅为 8%，与德国的 42%、日本的 31% 相比，仍有较大差距。

　　包括物美等在内的传统商超，也在今年加快了硬折扣店的布局，今年 8 月在北京一口气开出 6 家门店。叮咚买菜此前也曾在上海试水 “叮咚奥莱” 线下店业态。

　　另一方面，相较于线下店，前置仓模式在履约成本和覆盖能力上更具优势。目前，互联网企业普遍选择 “线下店 + 前置仓” 并行的模式，线下店的优势或许在于能够提升自营品牌的知名度，增加毛利和营收，同时丰富即时零售业务的商品供给。

　　价格战已悄然打响。凭借在江浙沪地区的供应链优势，奥乐齐在扩张过程中已开始采取降价策略。近日，奥乐齐宣布对超 50 款消费者高频复购的日常用品进行长期降价，最高降幅达 30%。

　　只有大规模复制门店，才能将折扣店的效率发挥到极致。这意味着在硬折扣赛道上，谁的速度更快，谁能率先打磨出极致的成本控制和运营效率，通过大规模采购降低上游价格，谁就能率先以更实惠的形象，赢得对价格敏感的消费者的青睐。