长城汽车半年烧 50 亿销售费仍陷困局：400 万辆目标仅完成 14%，研发投入落后同行

　　在汽车行业电动化、智能化转型的 “生死竞速” 中，长城汽车正深陷 “增收不增利” 与 “目标难兑现” 的双重困境。尽管上半年砸下 50 亿元销售费用助推二季度营收创单季历史新高，但全年 400 万辆的销量目标仅完成 14%，且研发投入力度远落后于比亚迪、吉利等主要竞争对手，长期竞争力构建面临挑战。

　　一、业绩分化：二季度营收回暖难掩全年目标压力

　　长城汽车 2025 年半年报显示，营收与销量呈现 “季度回暖但全年滞后” 的显著分化，新品投放与海外市场成为短期支撑，但距离年度目标仍相差甚远。

　　1. 营收微增，二季度创历史最佳

　　上半年，长城汽车实现营业总收入 923.35 亿元，同比微增 0.99%;其中第二季度表现亮眼，营收达 523.16 亿元，同比增长 7.72%，环比激增 30.73%，创下公司历史上营收最高的第二季度。这一增长主要得益于二季度销量的强势反弹 —— 单季销售 31.20 万辆，同比增长 11.63%，环比增长 21.51%，同样刷新 “历史最佳二季度” 销量纪录。

　　2. 全年目标完成率仅 14%，下半年压力陡增

　　从全年维度看，长城汽车上半年累计销售新车 56.89 万辆，同比仅增长 2.52%，对应 400 万辆的年度销量目标，完成率仅为 14.22%。若要如期兑现目标，意味着下半年每月需销售 57 万辆，这一数字远超其历史最高单月销量(约 15 万辆)，业内普遍认为 “基本无实现可能”。

　　3. 品牌分化明显：WEY 暴涨，欧拉腰斩

　　各品牌表现呈现两极分化：

　　增长引擎：哈弗(32.37 万辆，同比 + 7.24%)、WEY(3.45 万辆，同比 + 73.62%)、长城皮卡(9.62 万辆，同比 + 4.69%)三大品牌稳步增长，其中 WEY 品牌凭借高端化转型实现爆发;

　　拖累明显：欧拉(新能源品牌)销量同比暴跌 56.19%，坦克品牌下滑 10.67%，成为拉低整体增速的主要因素。

　　二、盈利承压：50 亿销售费难挽净利润下滑，研发投入落后

　　长城汽车的 “增收不增利” 问题持续凸显，销售费用的激增与研发投入的不足，进一步加剧了盈利与长期竞争力的双重焦虑。

　　1. 毛利率下滑，扣非净利润腰斩

　　上半年，公司综合毛利率 18.38%，同比下降 1.56 个百分点，主要受国内价格战与出口增速放缓拖累;尽管二季度毛利率回升至 18.8%(环比 + 0.96 个百分点)，但利润端压力未减：

　　归母净利润 63.37 亿元，同比下降 10.21%;

　　扣非净利润 35.81 亿元，同比大幅下滑 36.39%，主营业务盈利能力持续弱化。

　　2. 销售费用暴增 63%，广告投放占比超四成

　　利润下滑与销售费用的 “狂飙” 直接相关：上半年销售费用达 50.36 亿元，同比激增 63.31%。长城在财报中解释，费用增长主要用于 “构建直连用户新渠道” 及 “新车型、新技术宣传”。具体来看：

　　广告及媒体服务费约 20 亿元，较 2024 年同期增加 7 亿元，占销售费用比重超 40%;

　　工资薪金、渠道佣金、咨询服务费等同步增长，渠道转型成本显著上升。

　　3. 研发投入乏力，落后同行差距拉大

　　与销售端的 “大方” 形成对比，长城上半年研发费用仅 42.39 亿元，同比微增 1.21%，投入规模大幅落后于行业头部企业：

　　对比比亚迪(同期研发 308.8 亿元)、吉利(73.28 亿元)，长城研发投入不足比亚迪的 1/7、吉利的 60%;

　　在行业电动化、智能化竞争白热化的背景下，研发投入不足可能导致其在电池技术、智能驾驶等核心领域逐渐掉队。

　　三、破局尝试：押注高端化与新能源，能否扭转颓势?

　　面对多重压力，长城汽车制定了下半年转型策略，试图通过产品升级、渠道优化与海外布局打开增长空间。

　　1. 产品结构升级：聚焦高端车型提毛利

　　下半年将重点推广全新坦克 500 等高端车型，进一步提升单车价值 —— 上半年长城单车平均指导价已达 17.05 万元(同比 + 2.9%)，二季度升至 17.54 万元(环比 + 6.3%)，高端化有望缓解毛利率下滑压力。

　　2. 新能源补短板：发力插混赛道

　　针对欧拉品牌下滑与新能源增速落后的问题，长城计划加大插电混动车型推广力度，依托 “全场景适配” 优势拓展家庭用户市场，试图缩小与行业平均增速(40.3%)的差距。

　　3. 渠道与海外：数字化转型 + 本地化生产

　　渠道端：推进 “直营 + 经销” 混合模式，优化运营效率，消化销售费用高企压力;

　　海外端：加速本地化生产布局，提升海外销量占比(上半年海外销售 19.77 万辆，占总销量 34.7%)，对冲国内市场竞争压力。

　　结语：短期阵痛与长期焦虑的平衡难题

　　长城汽车上半年的业绩表现，折射出传统车企转型期的普遍困境：为了应对市场竞争，不得不加大销售投入拉动短期增长，但研发投入的滞后又可能削弱长期竞争力;全年目标的 “遥不可及”，则进一步考验其战略调整的灵活性。

　　对于长城而言，如何平衡销售费用与研发投入、如何让新能源业务真正成为增长引擎、如何务实调整目标与资源分配，将是未来能否走出困局的关键。在行业洗牌加速的背景下，留给 “老车企” 转型的时间窗口正在收窄。