贝壳找房郭倩瑜:差异化营销时代,品牌建设需要B+C双向驱动

　　11月15日,由中国广告协会主办的2020国际创意与宏观发展高峰论坛在厦门举行。此次论坛汇聚主管部门、行业协会、企业、专家学者等500位业界大咖,围绕“驱动新消费、洞悉新营销、打造新品牌”主题,共同探讨疫后消费需求、品牌与数字化营销、消费跃迁中的品牌价值等行业焦点话题。贝壳找房品牌市场负责人郭倩瑜应邀出席高峰论坛,并围绕“贝壳的品牌进化之路”发表主题演讲,分享了贝壳找房携双网双核、以B+C双向驱动品牌建设的方法论。

　　迎战全新营销环境以高频互动促成低频交易

　　2018年4月30日,房产交易服务平台贝壳找房正式成立。在2年半的进化中,贝壳找房在差异化营销语境下不断思考与实践,借助消费主权化、去中心化、泛娱乐化等手段解构新时代的营销挑战。

　　郭倩瑜认为,当前的消费环境是消费者主权时代,互联网传播途径越来越丰富,信息鸿沟被填平,品牌建设不应仅依靠广告投放获得消费者被动认知,而应制造内容吸引消费者。其次,当前的营销环境具有去中心化特点,从社群营销到圈层营销都体现出去中心化的效果。品牌在做社交红利释放的时候,往往需要向“社交海洋”投入许多“小石子”,“石子”越多,社交红利通过自裂变就会释放得更多。最后是泛娱乐化,消费中坚力量越来越年轻化,在视频带货、网红直播、内容电商的营销中,消费者以轻松愉悦的方式与品牌建立了更深的联系。

　　基于上述营销环境,贝壳找房致力于打造开放平台,不仅有以流量为中心的传统房产信息服务,也通过与消费者、经纪人建立紧密互动,增强彼此互信继而形成用户跟随,以高频社交促进以高客单价、低频为特征的房产交易达成。

　　双网双核新居住服务平台B+C双向驱动品牌建设

　　实际上,贝壳品牌建立的过程也是B+C双向驱动过程。作为一个双网双核平台,贝壳找房的定位是科技驱动的新居住服务平台。一方面,贝壳找房拥有toC的线上网——贝壳APP,承接C端流量和用户关注。另一方面,贝壳找房线下网络包括链家、21世纪不动产等在内的超过260个品牌一起组成的新经纪生态,同时连接了数万家门店,并拥有超过45万经纪人,形成了庞大的服务者网络。

　　郭倩瑜认为,对于品牌建设,贝壳找房要做的仍是B+C双向驱动。在B端,需要品牌共生、触点直达,运营整个行业生态,服务好生态中的品牌主、店东、经纪人。在C端,需要营销造势、持续势能,建立贝壳APP的认知和美誉度,吸引C端流量。此外,贝壳找房还将通过B2C路径实现精准人群的触达、增强品牌粘性,实现营销造势并持续释放势能。

　　线上线下to B闭环营销建立服务者个人品牌形象

　　在B端,贝壳找房致力于打造营销价值的toB平台,使行业对品牌产生粘性,提升经纪人群体的职业荣誉感,从而更好地服务C端用户。

　　去年,贝壳找房发布“星光品牌计划”,以亿元平台补贴打造星光经纪人和星光门店。通过设置科学严谨的评选体系,以贝壳分为基础,对入选经纪人的专业、服务、合作、业绩等能力进行全方位评估,进而选出贝壳平台经纪人和门店标杆,辅以品牌广告资源、媒体报道、专属推广等,助力提升经纪人和门店品牌形象。截至目前,贝壳平台上超过59万人次经纪人参与星光品牌计划,带来曝光高达1.5亿次。其中675人登上当地城市地标,更有22名星光经纪人、6家星光门店登上央视,成为新居住时代经纪人形象的代言人。

　　近期,贝壳找房全新推出“星河计划”,线上线下流量全覆盖,为经纪人提供全域品牌营销解决方案。未来五年,贝壳将投入巨额平台补贴,服务百万余经纪人,帮助其建立个人专业的服务者形象,让每一位经纪人都熠熠生辉,汇聚成新经纪服务时代的“星河”。

　　不仅如此,贝壳找房还在今年上半年推出中国首部房产经纪人职业纪录片《中间人生》,打造经纪人行业标杆,总曝光量1.86亿。此外,贝壳找房还打造经纪人服饰大赏,助力经纪人建立专业规范的职业形象。

　　多元化、互动性to C营销全面抢占消费者心智

　　在C端,贝壳找房通过立人设、找背书、广覆盖和精触达,完成了对消费者心智的全面占领。据郭倩瑜介绍,从贝壳找房品牌建立之初,就提出“海量真房源、找房上贝壳”的Slogan。在当前的VR真房源时代,依然强化找房大平台的“真”和“全”差异化优势,将理性认知和情感共鸣植根于消费者心中。

　　一直以来,贝壳找房通过与稀缺IP合作的方式寻找优质背书,建立高品质品牌认知。一方面,通过与世界杯、央视国品计划、女排代言人的合作,贝壳找房奠定了值得信赖的品牌形象;另一方面,借助与《奇葩说》、《妻子的浪漫旅行》、《演员的诞生》等头部综艺的联合,贝壳找房获得了超高流量。此外,国内首档明星找房真人秀自制综艺《好房帮帮忙》,以及北京卫视和东方卫视综艺节目,也将贝壳找房的产品、技术、品牌进行了有机植入,引起了广泛关注。

　　在用户覆盖和触达方面,贝壳找房坚持B+C双向驱动,进行公司域联动,以线上线下全场景广告曝光覆盖,直播、短视频创新营销等方式,进行广泛的人际传播。贝壳找房还充分调动超过45万经纪人的力量,形成对用户的广覆盖和精触达。

　　未来,贝壳找房将持续深耕创意营销,力争成为产业互联网第一军团,为用户和客户创造价值的同时,也为“新消费、新营销、新品牌”贡献力量。