两大报告显示：格力、美的、海尔三强头部优势明显

　　据中怡康《2018家用空调市场研究报告》、奥维云网《2018年家用空调市场分析报告》两大权威报告数据显示,空调行业历经2017年的高速增长之后,2018年增速趋缓,但在产业转型升级的政策推动下,消费升级驱动空调产业升级,总体表现出产品结构升级、线下市场中高端趋势加深、品牌头部优势明显三大特征。

　　中怡康数据显示,目前空调行业第一梯队品牌格力、美的、海尔2018年线下市场零售额份额占比73.6%,同比增长1.6%,行业头部品牌市场占有率继续走强。专家表示,第一梯队品牌的引领格局依然是2019年空调市场的主旋律。

　　品牌头部优势明显 行业“铁三角”持续引领

　　2018年空调行业竞争愈发激烈。据不完全统计,2018年参与行业竞争的空调品牌已超过100个。与此同时,更新换代需求下消费者对品质的要求、对品牌的认知达到前所未有的高度。奥维云网表示,2018年空调市场竞争持续向格力、美的、海尔等头部企业集中,长尾企业愈发捉襟见肘。

　　据奥维云网线下数据,目前格力、美的、海尔分别以38.1%、25.1%、10.5%的零售额占比位列行业前三,三强份额占比高达73.7%,对其他品牌挤压明显。业内人士指出,空调产品线更依赖于技术积累以及对渠道层面的把控,主流空调企业布局渠道多年,有着成熟的分销商体系,经济形势遇冷等不利条件的负面影响可降到。

　　对于格力,产品和渠道能力已经毋庸多言,2018年格力空调依旧是以科技核心主宰力形象示人,其在市场中的占有率基本起到了压舱石的作用。而海尔和美的则从不同群体的用户需求入手进行产品变革,对市场和品牌都产生了驱动作用。海尔空调率先完成从产品制造中心到用户需求中心的转变,着力建设健康空气生态,赢得了主体用户的广泛认可。而美的则更倾向于从年轻消费群体刚需入手,2018年无论从营销角度还是产品创新,都更贴近年轻化人群,以高性价比产品和松圈文化营销迅速占领年轻用户。

　　产业结构优化升级 智能自清洁成“新溢价点”

　　当前,我国经济结构出现重大变化,居民消费加快升级,创新进入活跃期。产业结构转型升级成为推动经济发展的主要驱动力。聚焦到空调行业,产业结构转型升级主要表现为空调产品的创新升级,搭载自清洁、智能等创新功能的产品渗透率提高。

　　中怡康数据显示,2018年主力品牌份额、均价齐增长,其中以海尔自清洁空调为代表的自清洁线下变频挂机市场零售额份额为27.6%,同比增长2.9%。自2015年海尔首创自清洁品类以来,格力、美的、海信等品牌相继入局;进入2018年后,自清洁空调在行业内被广泛复制,用户需求也拓展到健康空气领域,自清洁产品成为新溢价点。除自清洁以外,智能空调产品也成为新的强溢价点。奥维云网数据显示,2018年度线下智能空调零售额份额占比达38.2%,用户对智能空调的需求不断上升。

　　加速产业结构优化升级的大背景下,国家发改委等十部门联合印发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》提出,支持绿色、智能家电销售,促进家电产品更新换代。业内人士分析,这意味着智能、自清洁趋势将在2019年进一步深化。

　　电商红利逐渐趋缓 线下市场仍为“主战场”

　　随着城镇化建设速度的加快,三四级家电市场需求旺盛,国内空调行业加速渠道下沉,乡镇市场已成为新的主战场。以京东、国美、苏宁为代表的家电渠道零售商也在大力进行渠道下沉,新建设的实体店已经在三四级市场遍地开花。

　　奥维云网数据显示,2018年空调市场线上零售额及零售量分别为612亿元、2060万台,线下零售额及零售量分别为1399亿元、3643万台,线下市场仍为空调行业竞争的主要战场。格力、美的纷纷加强线下渠道布局、建立用户体验中心等,海尔也进一步构建线下触点网络,着眼于线下体验与用户交互。

　　空调线下市场价格段不断上移是2018年空调市场的又一特点。据中怡康监测数据,以净界自清洁空调为代表的8000元以上柜机占柜机市场的零售额份额达到51.0%,相比去年同期提升了5.6%。随着消费主体的变化,消费能力以及消费需求的不断提升,高端空调需求量呈现快速增长态势,智能、健康型高端空调成为市场增长的新引擎。

　　消费升级主导下的品质消费升级愈演愈烈,二、三梯队品牌也在积极进行品牌建设和产品创新,试图把握新的溢价点。从现阶段来看,行业头部品牌格力、美的、海尔依托现有品牌和产品优势,积极加强品牌建设和技术创新,将继续加固行业“铁三角”形势,甚至赢得更多市场份额。