海信家电增速放缓，女帅高玉玲如何破局？

　　在竞争激烈且瞬息万变的家电市场中，海信家电这位曾经的 “老将”，如今正面临着前所未有的挑战。业绩增速的放缓、财务压力的增大，以及市场竞争的白热化，无一不在考验着这家老牌企业的韧性与应变能力。而此时，新任总裁高玉玲肩负着重振海信家电的重任，站在了时代的聚光灯下，其每一个决策都备受瞩目。

　　2025 年 7 月 30 日，海信家电集团股份有限公司(000921.SZ，0921.HK)发布了一系列重要人事变动公告。胡剑涌因个人原因辞去董事、总裁及董事会专门委员会职务;朱聃因工作调整辞去董事及战略委员会委员职务，二人离职后均不再在公司担任任何职位。与此同时，公司聘任董事高玉玲兼任总裁，提名方雪玉为执行董事候选人，殷必彤当选公司职工代表董事。这一系列人事变动，犹如投入平静湖面的巨石，引发了市场的广泛关注与猜测。

　　胡剑涌，这位在海信集团奉献了 30 年的资深人士，其职业生涯本应书写辉煌篇章。然而，在他负责海信家电白电业务期间，公司业绩却呈现出令人担忧的下滑趋势。数据是最有力的证明：2023 年，公司家用空调零售量同比增长 6.5%，零售额同比增加 7.5%，但到了 2024 年，零售量同比下滑 1.7%，零售额同比下滑 2.1%;2024 年国内冷柜市场零售量同比下滑 2.1%，零售额同比下滑 5.1%，并且连续三个季度出现下滑;2025 年上半年，厨卫大电零售额同比增长 3.9%，但增速明显放缓。这些数据，无疑是对其管理成果的冷峻审视，也为海信家电的发展蒙上了一层阴影。

　　尽管海信家电将胡剑涌的离职解释为 “个人原因”，但明眼人都能察觉到，这背后或许隐藏着更为复杂和深层次的问题。作为公司总裁，胡剑涌在任期内未能有效扭转业绩下滑的局面，使得海信家电在激烈的家电市场竞争中逐渐失去优势地位。从其薪酬的大幅下降，也能侧面反映出这一问题。企业年报显示，2024 年海信家电董监高普遍降薪，其中胡剑涌的薪酬降幅最大。2024 年他的薪酬为 406.13 万元，相较于 2023 年减少了 323.36 万元，降幅高达 44.33%。这一数据变化，直观地反映出其岗位目标完成情况未能达到董事会及股东的期望。

　　不久前，海信家电公布的 2025 年半年度报告，进一步揭示了公司目前面临的困境。报告显示，公司盈利增速明显放缓。天眼查 App 数据表明，2025 年上半年，公司实现营业收入 493.40 亿元，同比仅增长 1.44%，与上年同期 13.27% 的增速相比，大幅下滑;2025 上半年公司实现归母净利润 20.77 亿元，同比增长 3.01%，增速较上年同期的 34.61% 也大幅收窄。这不仅是海信家电近 6 年来半年报发布的营收增速最低值，也是近三年来归母净利增速的最低值。这样的业绩表现，无疑让市场对海信家电的未来发展充满了担忧。

　　除了业绩增长乏力，海信家电还深陷财务困境的泥沼。公司资产负债率持续攀升，2024 年已高达 72.20%，远超家用电器行业中位值。到了 2025 年上半年，这一数字更是攀升至 73.91%，总负债高达 552.98 亿元，其中流动负债占比高达 95.56%。而与之形成鲜明对比的是，公司账面货币资金仅为 51.57 亿元，现金对短期负债的覆盖率低至 9.76%。这一系列数据清晰地表明，海信家电正面临着巨大的短期偿债压力，财务风险如高悬的达摩克利斯之剑，随时可能对公司的运营造成威胁。

　　更为严峻的是，海信家电的盈利能力也在逐渐被削弱。尽管公司的 ROE(净资产收益率)和 ROA(总资产收益率)高于行业中位值，但销售毛利率和净利率却明显低于行业平均水平。2024 年，公司销售毛利率为 20.78%，销售净利率为 5.53%;而行业销售毛利率与净利率中位值分别为 23.03%、6.45%。这一数据对比显示，海信家电在市场竞争中，更多地依赖于价格战来获取市场份额，而非通过技术创新和品牌优势来提升盈利能力。长期依赖价格战，不仅会压缩公司的利润空间，还可能对品牌形象造成损害，导致公司在市场竞争中陷入恶性循环，发展前景愈发不容乐观。

　　现金流，作为企业生存和发展的生命线，海信家电的现金流状况同样令人担忧。公司经营性现金流不稳定，2023 年同比上升 163.17% 至 106.12 亿元，但 2024 年又同比下降 51.64% 至 51.32 亿元，甚至略低于 2020 年的 59.63 亿元。投资性现金流持续呈现净流出状态，虽然流出规模有所收窄，但这也反映出公司在资本开支方面的谨慎态度，可能是由于对市场前景的不确定性感到担忧。而筹资性现金流更是由正转负，2024 年大幅流出 51.21 亿元，这表明公司可能已经进入债务偿还与分红回馈周期，未来的融资能力将受到严重限制。一旦融资渠道受阻，公司在研发投入、市场拓展、产能扩张等方面的资金支持将难以得到保障，进而影响公司的长期发展战略实施。

　　在胡剑涌离职后，海信家电迎来了新任总裁高玉玲。这位出生于 1981 年的女性领导者，在海信集团深耕多年，拥有丰富的财务管理经验。她曾历任海信视像科技股份有限公司财务中心副总监，本公司财务负责人、总会计师，海信集团控股股份有限公司经营与财务管理部总经理、副总会计师等重要职务。然而，面对海信家电当前错综复杂的困境，即便高玉玲拥有丰富的经验和卓越的能力，要想力挽狂澜，也绝非易事。

　　高玉玲的上任，或许预示着海信家电将迎来战略重心的重大调整。从过去的激进扩张转向稳健经营与财务优化，这无疑是一个符合公司当前实际情况的明智选择。然而，要实现这一战略转型，海信家电需要在成本控制与价值提升之间找到精准的平衡点，这对于公司来说是一项极具挑战性的任务。特别是在空调领域，海信家电在国内市场目前仍处于二线梯队的领先位置，但与美的、格力等一线品牌相比，仍存在较大差距。在产品技术创新方面，一线品牌往往投入大量资金进行研发，推出具有核心竞争力的产品，如美的的无风感技术、格力的高效节能技术等，而海信家电在这方面的技术突破相对较少，产品差异化不够明显。在品牌影响力上，美的和格力经过多年的市场耕耘和品牌建设，已经在消费者心中树立了极高的品牌忠诚度，海信家电则需要进一步加强品牌推广和营销，提升品牌知名度和美誉度。在海外市场，海信家电同样面临着激烈的竞争和巨大的压力。国际家电品牌凭借先进的技术、成熟的市场渠道和强大的品牌影响力，占据了大部分市场份额。海信家电需要在产品本地化、渠道拓展、品牌国际化等方面加大投入和创新，才能在海外市场分得一杯羹。

　　面对诸多挑战，高玉玲已经开始采取行动。在团队建设方面，她积极招揽人才，为公司注入新的活力。2025 年 5 月，原美的高管殷必彤加盟海信，担任海信家电空气事业部总裁。殷必彤在美的空调事业部积累了丰富的经验，他的加入有望为海信的空调业务带来新的发展思路和创新模式。在业务布局上，海信集团组建了空气事业部，将家用空调与中央空调业务进行深度整合，全面打通技术、渠道、人才、工装以及供应链等关键环节，推动海信在全球暖通领域迈入全新的发展阶段。在产品创新上，海信家电不断加大研发投入，推出一系列具有竞争力的产品。例如，海信推出的高端旗舰璀璨 C3Pro 系列创新 AI 空气管家功能，实现 1 机顶 6 机全能体验;根据奥维云网 (AVC) 监测数据，海信空调在新风赛道占有率全网第一，新风销额占有率 43.9%，同比提升 12.3 个百分点。

　　海信家电正站在命运的十字路口，面临着前所未有的挑战。新任总裁高玉玲的上任，虽然为公司带来了新的希望和变革的动力，但要真正实现从规模到效益的战略转型，带领海信家电走出困境，重拾昔日辉煌，还需要高玉玲和她的团队付出更多的智慧、勇气和努力。在未来的发展道路上，海信家电不仅要在内部管理、成本控制、产品创新等方面持续优化，还要密切关注市场动态，灵活应对市场变化，积极拓展国内外市场。只有这样，海信家电才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现可持续发展，让我们拭目以待。