小熊电器困局：扩张激进、存货高企与巨头围剿下的三重压力测试

　　小熊电器困局：扩张激进、存货高企与巨头围剿下的三重压力测试

　　虎嗅 2022-04-22 16:58

　　本文来自微信公众号：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：陈清，编辑：贾乐乐，题图来源：视觉中国

　　一、增长神话破灭：从疫情爆单到双降的过山车轨迹

　　2020 年疫情催生的 "宅经济"，让小熊电器的空气炸锅、酸奶机等创意小家电成为现象级爆品，当年二季度收入同比激增 75.23%，股价半年内暴涨 300%，市值冲破 250 亿元。然而短短一年后，2021 年财报显示其营收 36.06 亿元(同比 - 1.46%)、净利润 2.83 亿元(同比 - 33.81%)，上演五年来首次双降。

　　这种逆转源于疫情红利的迅速消退：2020 年 618 小熊销售额达 2.5 亿元，而 2021 年同期增速回落至 12%。更严峻的是，存货周转天数从 2019 年的 75.9 天拉长至 2021 年的 85.25 天，库存商品占比升至 64.2%，意味着近 24 亿元存货中，超 15 亿元是尚未售出的产成品。与此同时，小熊却在激进扩产 ——2021 年固定资产占比达 17.76%，新增产能设计规模达 4771 万台，超过 2020 年销量的 1.06 倍。

　　二、创意溢价陷阱：低门槛赛道的致命短板

　　作为 "萌系小家电" 代表，小熊电器的核心竞争力在于颜值设计与场景创新，但这一优势正成为双刃剑：

　　抄袭成本极低：淘宝上 110 元的小熊加热饭盒，60 元即可找到功能相似度 90% 的平替款，千条评论中差评仅 5 条;

　　潮流迭代风险：2020 年电动类小家电还是销量冠军，2021 年收入便暴跌 31.03%，西式小家电增速从 100% 骤降至 1.8%;

　　存货减值压力：2021 年存货跌价准备计提比例达 5.2%，高于美的(2.1%)和九阳(3.5%)，仅减值损失就吞噬了 12% 的净利润。

　　为维持曝光度，小熊不得不投入高额营销费用：2021 年销售费用 5.53 亿元(同比 + 25%)，占营收 15.3%，其中市场促销费 3.09 亿元(同比 + 48.5%)，相当于每卖出 100 元产品，就有 8.6 元用于直播带货等即时促销。这种 "高研发投入 + 高营销费用" 的模式，导致净利润率从 2020 年的 9.8% 骤降至 2021 年的 7.8%。

　　三、巨头降维打击：传统豪强的全品类围剿

　　当小熊试图从厨房小家电向生活、母婴品类扩张时，遭遇美的、苏泊尔等巨头的降维打击：

　　市场份额争夺：美的 2021 年小家电营收超 1300 亿元，是小熊的 36 倍，其空气炸锅线上市占率达 35%，远超小熊的 18%;

　　技术壁垒碾压：九阳针对豆浆机难清洗痛点，推出 "不用手洗" 系列，2021 年该品类收入增长 42%，而小熊同类产品因缺乏核心技术，收入下滑 27%;

　　渠道资源垄断：美苏九在京东、天猫等传统电商的搜索权重优势明显，小熊被迫转向抖音等新渠道，2021 年新平台推广费用占比达 37%，获客成本较 2020 年上升 40%。

　　更严峻的是行业格局变化：中国小家电保有量仅 9.5 台 / 户，远低于欧美 30 台 / 户的水平，但传统巨头正加速切入创意赛道。奥维云网数据显示，2021 年美的、苏泊尔在创意小家电领域的新品发布量同比增长 65%，直接挤压小熊的生存空间。

　　四、破局之路：从流量依赖到技术深耕的艰难转型

　　小熊电器的突围方向逐渐清晰：

　　研发投入加码：2021 年研发费用 1.3 亿元(同比 + 28%)，占营收 3.6%，重点突破易清洁涂层、智能温控等核心技术，如新款破壁机通过结构优化将清洗时间从 15 分钟缩短至 3 分钟;

　　场景化产品矩阵：针对 Z 世代推出 "宿舍迷你家电" 系列，包括 0.3 立方米迷你烤箱、1.2L 便携榨汁机等，2021 年该系列收入增长 58%;

　　出海寻找增量：借美国重启关税豁免政策，将空气炸锅、加湿器等产品推向北美市场，2021 年海外收入同比增长 41%，但占比仍不足 8%。

　　不过转型面临现实挑战：2021 年研发投入强度虽高于九阳(3.2%)，但仅为美的(4.5%)的 80%;海外市场拓展需要重建渠道体系，预计未来两年仍需投入 2-3 亿元。对于市值已缩水至 80 亿元的小熊而言，能否在巨头围剿与存货压力下完成这场生存之战，仍是未知数。

　　五、行业对比：小熊与巨头的核心能力差距

　　(数据来源：企业年报及奥维云网)

　　小熊电器的困境，本质是创意小家电行业的集体焦虑 —— 在技术门槛低下、巨头加速入场的背景下，仅凭颜值与营销难以构筑护城河。当疫情红利退去，这场关于产品力与供应链的硬核较量，才刚刚开始。