家电品牌手机 集体走到了十字路口

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　　家电手机何时消亡

　　(记者 陈潇潇)

　　在寡头垄断和激烈的市场竞争下，缺乏核心竞争力和技术优势，家电手机既无前路，也无退路

　　家电品牌手机，集体走到了十字路口。

　　刚过去的2018年12月，曾经的全球第五大手机厂商TCL，决定剥离亏损巨大的终端业务，合计以47.6亿元向TCL控股出售9家公司相关股权。另一家家电品牌手机格力，依然没有拿出合格的成绩单，有数据统计，格力手机二代加色界，只卖出了20万台。

　　三年前的2015年，TCL的海外销量还是国内第一，远超过如今的华米OV。同年董明珠夸下海口，要打败小米，跟雷军赌十个亿。

　　从自信满满到一地鸡毛，家电品牌手机成为了一个逐渐消亡的群体。数据显示，到2018年海信、海尔和康佳等家电品牌手机的出货占市场比重不及1%。大多数时候，只能在线下的零售现场看到这些品牌的身影，主打的是千元左右的老人机。

　　手机这个曾被寄希望于拓展多元化的业务，已一步一步变成家电品牌企业的沉重负担。

　　重资产轻业务

　　2004年国内电视机销量榜首的TCL通过收购法国电信巨头阿尔卡特的手机业务，叩开了海外市场大门，也拉开了中国家电手机短暂的黄金时期。

　　在这个功能机称霸的时代，家电巨头具备做手机的天然优势。

　　跟家电产品一样，功能机是一个贴牌代工生意，技术准入门槛与制造成本都不高，加之家电巨头沉淀多年的线下渠道能力，以家电品牌为首的国产手机一度撑过了市场的半边天。

　　2003年，家电手机的国内市场份额占到了55.7%，超过了国外品牌。其中，光波导，TCL以及电视机领域的二把手康佳就瓜分了约30%的市场。

　　一位长期观察手机产业的二级市场投资人对《财经》表示，功能机只要有渠道，一做广告手机就能卖出去。而在智能手机时代，以小米为首的互联网手机已经打破了传统的手机售卖模式，渠道不再是这些家电品牌的优势。

　　更重要的是，智能手机无论在技术还是产品更迭速度都更快，整个供应链生态及游戏规则也随之改变。

　　但对于大部分家电企业而言，相比核心业务，手机一直被当成规避风险、寻找前路的拓展性业务。已经很难适应这种快速的变化和市场竞争。

　　到今年，中国手机产品的平均降价周期仅为7个月。新品在3到4个月内就会被复制，产品的生命周期越来越短之短。相较之下，家电行业的产品更新依然处在缓慢的阶段，以空调为例，一款新品的生命周期在3年左右。

　　上述投资人对《财经》表示，大部分家电厂商不会去做真正的研发，依然沿用功能机时代的老思路，零部件组装后在自己的渠道中售卖，缺乏自主研发的核心产品能力和技术能力。

　　后果就是大部分家电厂商在手机业务上真金白银烧了钱，但销量依然上不去，还累及主业利润，手机业务也开始越来越重。

　　2015年TCL曾以8354.6销量跻身全球五大手机厂商，但随着OPPO、vivo、华为、小米相继崛起，不到一年，销量就开始断崖式下降，进入了连年亏损的状态。2016年TCL通讯全年亏损约8亿元，而2017上半年，这个数字超过8亿元。

　　《财经》记者了解到，大部分家电企业的手机业务没有进入盈利阶段。国美上市的三款手机，总共卖出了15万台，亏本5000万。海信、康佳等老牌家电厂商则始终游走在利润微薄的中低端机型。

　　一个值得注意的事实是，家电品牌手机业务的毛利率并不比手机公司低，财报显示，2017年康佳电子的手机业务毛利率为9.96%，高于小米同期的8.8%。但这个数字远低于康佳的主营家电业务，后者的毛利率接近20%。

　　这也是TCL决定剥离其终端业务的原因。2018年12月，TCL集团公开表示，手机行业的周期性特征明显，尽管销售收入规模较大，但资产负债率高且盈利能力弱，尤其移动智能终端业务板块出现巨额亏损，导致智能终端业务群整体出现较大亏损，因而形成负资产。

　　鸡肋的智能家居入口

　　在寡头垄断和激烈的市场竞争下，智能手机已经是一个典型的资本密集型产业，

　　不是人人都能玩得起。

　　业内普遍预计，手机行业的寡头格局还将继续加剧。排名前五的厂商，市场销量份额自2015年起逐年递增，已从60%增长至2017年末的85%。而据中国信通院的数据，这个数字在2018年年中已经达到了91%。

　　这意味着，接下来市场几乎不会给三四线的品牌留下空间。一位分析师对《财经》表示，为了差异化竞争，凸显各家技术能力，多家手机巨头已经把设计工作从ODM厂商处拿回来，ODM的模式已经是过去时了。

　　排名前五的手机巨头尚且奋不顾身，更不用说还没找到方向的家电手机。受制于销量，缺乏驱动供应链的能力，家电厂商很难在技术上有突破创新，依然只能走ODM的老路。

　　在这种情况下，如果还缺乏清晰的产品定位，生存空间将越来越小，这也是家电手机长期以来被外界诟病最多的地方。

　　多位业内人士对《财经》表示，家电厂商在做手机时，并没有想清楚产品定位是什么，风口一来就一窝蜂上了。

　　格力集团曾在2014年的年报中表示，做手机是为了承担链接和控制智能家电产品的载体，获取智能家居入口。2015年1月初，格力董事长董明珠放言“格力做手机，分分钟灭掉小米”。

　　这也是2015年前后，大部分家电巨头跨行业进入智能手机市场的原因。既格力之后，2016年，国美电器高调宣布进军智能手机市场，依旧没有清晰的产品定位。

　　翻过2015年的智能手机大洗牌后，家电品牌就开始迅速遭遇滑铁卢。

　　目前，除TCL剥离了终端业务外，海信、康佳在内的老牌家电厂商依然还有手机业务，不过多为不赚钱的中低端机型。

　　死守智能家居入口是这些家电厂商还在奋力挣扎主要原因。但一位业内人士对《财经》表示，智能家居如果能起来，操作系统才是核心，终端产品需要接入操作系统才有价值，而不是做一个手机来操作自己的家居产品。

　　模糊的产品定位、缺乏核心竞争力和技术优势，留给家电手机的时间已经不多了。

　　责任编辑：李思阳