小米营销x金投赏 | 如何在硬核生态中开辟新赛道？

　　引言：

　　10月19日，金投赏如期在上海召开。小米营销以"硬核生态，持续生长"为主题，与现场的行业伙伴进行交流，基于"手机 X AIoT"的硬核营销生态，探索场景营销的全新赛道。

　　小米集团互联网商业部品牌部总经理-陈高铭

　　构建硬核生态，

　　开辟营销"全场景"的新赛道

　　回顾2020年可谓不平凡。对于小米来说，是历经十年的总结，也是一个全新的开始。在整体市场面临挑战的当下，我们选择拾级而上，一往无前。

　　一直以来，小米死磕硬核技术，今年的研发投资将超过100亿。下个十年，小米的核心战略升级为"手机 X AIoT"。从"加法"到"乘法"，从"并列"到"质变"，"手机 X AIoT"将让小米渗透更多场景、获得更多数据，真正让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

　　基于硬核生态的全新战略，小米营销重新整合了三大营销场景：家庭场景、个人场景、AIoT智能生活场景。一方面，三大场景将引领全新的智能生活，同时，小米营销将充分挖掘全场景优势，构筑硬核营销生态，从而开辟全新的赛道。

　　在新赛道上，硬核厂商是流量的原生入口，如何将"手机 X AIoT"产生的大量场景与用户需求相结合是我们思考的。陈高铭表示："我们到底为用户创造了哪些价值?效率和体验是关键，但最终要做到都是超预期。"

　　小米集团互联网商业部品牌部全国策划总经理-贾斌

　　如何驱动增长？

　　我们的预期是超预期

　　如何成功占领这条营销新赛道?贾斌认为核心是要做到"超预期"。他谈到，"我们始终为消费者提供超预期的服务，是帮助品牌脱颖而出的关键。"

　　超预期不仅满足用户的期望，更要超越用户的期望。正是因为小米在三大场景的超预期服务，为我们带来了超预期的用户的关系，最终达成2020年的逆风生长。

　　随后，贾斌详细阐述了"全场景的超预期营销"，基于个人场景、家庭场景、AIoT智能生活场景，为品牌提升超预期服务的可能性。

　　家庭场景--更震撼、更智能、更精准

　　随着家庭大屏互联网化进程加快， OTT的激活量已超过传统有线电视，大屏营销价值也正在高速增长。同时，OTT也在释放家庭场景的潜能。更加可视化、智能化、精准化的超预期创新正在凝聚家庭注意力。

　　对于家庭场景的核心，小米OTT在不断的进化中取得优势，可以总结为以下几点。

　　1、视觉更震撼：小米独创的OTT原生互动广告，一秒钟抓住用户的注意力，同时让用户获取更多广告信息。

　　2、互动更智能：媒介AI化已成为大屏的趋势，也是小米OTT一直以来的已有优势。AI开机+品牌号的全新营销链路，可帮助品牌留住用户，建立品牌在OTT上的大屏阵地。

　　此外，基于小米OTT的系统级能力，大屏直播、电视淘宝、大屏观车等新形式，在为用户提供服务的同时，也为品牌提供了转化的可能性。

　　3、触达更精准：小米OTT正在整合"全链路+生态数据"，与米家的合纵联合，深度构建用户画像。通过交叉基础标签+AIoT标签双维度，让触达更加精准。

　　2021年，对于小米OTT的探索将更加场景化。例如 OTT创意AI画报，凝聚家庭场景用户闲时注意力。通过定制化的场景，开拓更多的消费延展性。

　　此外，小米联手秒针探索从TA到TH(Target Household)，引领行业的新规范，致力于帮助OTT行业稳步前进，成为家庭场景的重要赛道。

　　个人场景--更提前、更创新、更惊喜

　　个人场景是基于小米手机的系统级硬核优势，有用户更贴近、更个性化的场景。小米营销整合三大优势，通过多维度抢占用户心智。

　　1、服务更提前：通过零级入口负一屏，可为用户提供必要生活服务。例如联合支付宝为用户带来极大的便利，同时也实现了先人一步的品牌的提升。

　　2、玩法更创新：针对系统级的开屏，小米营销做了重点的玩法创新。例如轻互动的开屏，以及万有引力开屏，通过简单有趣的互动玩法，让开屏变得更加有期待、有爆点。

　　3、定制更惊喜：小爱同学已成为移动端用户的得力助手。通过场景定制的AI语音交互，为用户带来贴心、惊喜的体验，可帮助品牌与用户建立更多情感联系，传递品牌的内核价值。例如，为辅舒良的天气定制场景，通过"天气"给予用户"过敏提醒"，给予用户惊喜体验的同时导流电商，并形成转化。

　　AIoT智能生活场景--更专属、更整合

　　基于小米的AIoT独特的爆品模式，打造专属的超预期事件营销，可以连接用户生活场景的方方面面，也让品牌理念变得变得触手可及。

　　1、功能更专属：小米营销为蔚来定制的黑科技手表，可查询车内的电池续航、评估充电时间、开启门锁等功能。通过小米的智能硬件实现深度的功能服务，让专属的体验更具有科技感。

　　2、场景更整合：小米营销为7喜打造"突发7想光影体验馆"，为用户带来超预期的黑科技的体验。同时，通过产品进驻、定制套餐、定制优惠券、机器人送餐等，多种营销活动整合多场景，为用户带来全方位的体验。

　　随着小米"手机 X AIoT"的全场景覆盖不断积累。小爱同学的全场景媒介AI化，一方面是对于以上场景数据进行不断整合，同时也为品牌打造出更多贴近用户、更加有趣的营销场景，帮助品牌脱颖而出。

　　在智能互联进一步融合的当下，"手机 X AIoT"的核心战略，必将成为营销的催化剂、助燃剂，渗透更多场景、赢得更多的用户，成为品牌超预期增长的新赛道。

　　未来，我们希望与更多品牌一起，抢占硬核全场景，实现超预期持续生长。